La publicidad busca siempre la persuasión del receptor.
Así, organiza su mensaje en relación con ese fin. Suele presentar el producto como un elemento esencial para las auténticas demandas y necesidades del individuo. Estudios psicológicos y sociológicos ofrecen al publicitario el inventario de las pulsiones individuales básicas: alimento, sexo, autoestima, poder... El producto las procura y las satisface.
Una gran parte de la publicidad contemporánea se ha inspirado en la denominada psicología de la motivación, que analiza los motivos básicos en el comportamiento humano. Este tipo de psicología recoge las enseñanzas de muy diversas fuentes. Junto a ello la publicidad ha sabido desarrollar en los últimos tiempos mensajes cada vez más complejos y sofisticados.
El resultado son anuncios que mediante un complejo, pero eficaz lenguaje, transmiten propuestas de comportamiento, estilos de vida y modos de ser. Todo ello dentro de un estímulo general y homogéneo al consumo como meta suprema del ciudadano de la sociedad de masas.
Persuasión invisible
La “persuasión invisible” forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa del consumidor.
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de “moda”, puestos de actualidad por los modistos. Si, por una parte, la publicidad es un motor del consumo, por otra es también uno de los más perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a sí misma a gran velocidad, especialmente por su abundancia.
El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y él mismo es agente publicitario. Por eso, el consumo de slogans o de imágenes es inmenso.
La publicidad engendra publicidad, y se multiplica a sí misma.
Fuente: http://www.wikilearning.com/curso_gratis/consumo_y_consumismo-persuasion_invisible/3791-73
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante. Son parciales, tienen unos intereses concretos y no lo esconden.
Características:
- El mensaje ha de ser breve. Ha de permitir una captación rápida.
- Se tiene que decir mucho en pocas palabras.
- El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
- Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.
- El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Se utilizan imágenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o bien sonidos y músicas que el receptor identifica con determinadas sensaciones. También hay palabras como “nuevo” o “gratis” que producen efectos especiales.
- El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas de manera que provoque deseos de comprar aquello que se anuncia aunque no se necesite.
Buscan fundamentalmente la persuasión, convencer a alguien de hacer una cosa.
Fijándonos en la diferenciación entre persuasión racional y emocional, hay que distinguir tres tipos de publicidad:
*Publicidad Referencial: sería la que explica las características del producto, y mira de dar argumentos objetivos, razonados y comprobables.
*Publicidad Emocional: apelaría a nuestros sentimientos, a nuestra relación con los otros y con el mundo, e intentaría convencernos de que con el producto anunciado nos sentiremos más queridos o más felices.
*Publicidad Simbólica: trata de cargar la marca de un significado completo que la haga representativa de nuestros deseos.
http://html.rincondelvago.com/el-mensaje-publicitario.html
El éxito de un mensaje publicitario está en función del grado de cumplimiento de los objetivos esperados. Un mensaje efectivo debe tener en cuenta determinadas características:
Informar
El principal componente del mensaje publicitario tiene un carácter informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los beneficios derivados de su uso.
Ser realista
Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y responda a una realidad. No deben crearse falsas expectativas que a la larga revertirán negativamente en el producto.
Despertar interés
Tanto las acciones publicitarias como el propio mensaje deben estar enfocados en destacar los aspectos más significativos del producto y los beneficios más notables que pueda generar el deseo de adquirirlo. Se trata de influir y estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en beneficio del producto publicitado.
Entendible
Es importante que el conjunto de acciones publicitarias que se lleven a cabo puedan ser interpretadas por el consumidor. No basta con crear grandes campañas publicitarias
si el mensaje no es comprensible y no prevalece en la mente del destinatario. El consumidor
debe poder identificar y entender lo que se le trata de transmitir.
Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades del producto.
El mensaje debe ser creativo y original, y debe tratar algún aspecto que tenga interés para el consumidor. Se trata de expresar las virtudes de un producto de forma diferente a como lo hacen los competidores.
El mensaje publicitario debe enmarcarse dentro de un conjunto de acciones publicitarias, lo que técnicamente se conoce como «campaña publicitaria». El éxito de una campaña publicitaria depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto y a expectativa necesaria entre el público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado.
Mensaje emocional
El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la persona.
El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El objetivo es que el destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud.
El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer. No obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo de producto.
El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en publicidad. Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación.
Mensaje racional
El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional tiene mayor longitud en el tiempo.
Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto son elementos claves.
La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje.
Introducción a las técnicas modernas de persuasión
La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, y modificar su conducta en algún sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisión de información, que contiene también elementos sociológicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar.
La convicción de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente por medio de recursos retóricos, lógicos y argumentativos.
La sugestión es un factor de base psicológica. Es efectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear la impresión de que las propuestas incluidas en el mensaje concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos.
Todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulación persuasiva de los significados.
Manipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los hechos en un sentido determinado, siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los comportamientos.
Todos los procedimientos persuasivos van orientados básicamente a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores expuestos a la comunicación persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta trasmisión del mensaje y, sobre todo, se concentran en captar la atención del auditorio.
Por persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto.
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad?
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.
La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones.
Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión.
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
Persuasión en clave afectiva
Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención.
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
*Imágenes escondidas: son figuras implícitas, normalmente no visibles a simple vista.
*Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes.
*Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. Es quizás el más utilizado en publicidad.
*Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.
*Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocado su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
*Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen.
Existe una notable desproporción entre la falta de pruebas a favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista.
Y especialmente, los sujetos deben estar presensivilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entretenimiento para percibir “entre líneas” los mensajes.
Se hizo un estudio entre estudiantes, primero se les predispuso para que mirasen a las nubes intentando descubrir formas en ellas y luego se los expuso a un anuncio de ginebra que tenía las letras S-E-X disimuladas en tres cubitos de hielo dentro de un baso largo. Ahora bien, el estudio solo verificó que el 62% de ellos se sintieron excitados sexualmente por la visión del anuncio, y de ningún modo se convirtieron más tarde en consumidores frecuentes de ginebra ni menos aún fieles de la marca.
No puede probarse empíricamente el efecto de la publicidad subliminal, pero no se puede negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy probable que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia del uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Ejemplo de esto es el anuncio de NESTEA:
¿Sabes lo que anuncian además de la marca?. El anuncio empieza: “...Lo frío y especial siempre lo más refrescante, sigue leyendo...”, continuamos leyendo el siguiente anuncio colocado en el mismo lugar, abajo a la derecha; por cierto que esta colocación no es tan inocente como parece, ,porque al lado está el mensaje oculto. La fase dos del anuncio continúa creando expectativas: “Lo más nuevo…Ir por delante. Renovar gustos…Sorprender es lo tuyo”. Se continúa viendo la imagen de algo metido entre el hielo, puede ser una botella, pero se ve ésta introducida en el hielo picado, produciendo sensación de frescor.
Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre el hielo el nombre de la bebida: TÉ. La técnica usada es el emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había descubierto todavía hay un tercer episodio que nos propone la solución, cerrándose así el ciclo “A ti te va…Nestea. Es el simple sabor del té, la pureza del agua y un toque de limón. La nueva manera de refrescarte”. A nivel visual se puede observar que la bebida tapada se ve claramente también en un marco de hielos, pero en esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y si dispones de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy sonrientes, satisfechas después de haber probado el té frío al limón. El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y abstemios, para los cuales qué mejor y más sano que un vasito de té con limón refrescante y natural (con “la pureza del agua y un toque de limón”).
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