lenguaje publicitario

Introducción
Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios.
A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y características de un producto que se quiere vender; de otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje publicitario, normalmente la compra de ese producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con frecuencia se pretende disimular las características del producto y trasmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen poco que ver con el producto mismo.

Características
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.

Algunas de sus características son:
Originalidad: Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.

Brevedad: Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.
Sugerencia: El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino que intenta. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.

Algunos recursos lingüísticos frecuentes:
La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una modalidad lingüística enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al lenguaje literario. Resultaría prolijo citarlos todos; los siguientes son muy frecuentes:
Interrogaciones retóricas.Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.Comparaciones.Metáforas.Enunciados imperativos.Aliteraciones.Rima. Serie de adjetivos.Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.Expresiones populares.Frases nominales (sin verbo).La frase publicitaria
Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mínima y de connotaciones ajenas al producto.
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm

El mensaje publicitario

Los anuncios de publicidad son mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, tanto lingüísticos como no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión, como se muestra en el cuadro siguiente:


En los mensajes publicitarios pueden aparecer, pues, los siguientes componentes:


Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).

Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido.

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (la sensualidad, la juventud, etcétera).

El discurso publicitario

En los mensajes publicitarios puede distinguirse una estructura textual claramente argumentativa, aunque muchas veces tienen la apariencia de textos expositivos.
La organización de los contenidos como texto lingüístico del mensaje publicitario responde a una estructuración en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre.
Las partes primera y tercera suelen ser más concisas y llamativas, pues incluyen la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parte suele ir en letra más pequeña para hacer una descripción del producto.
El lenguaje de la publicidad
Se distinguen tres niveles dentro de este tipo de lenguaje:

Niveles gráfico y fónico
Destaca la variedad tipográfica. Además, los textos adoptan disposiciones libres o formas determinadas que imitan el producto (semantización del significante).

Se ven con frecuencia transgresiones ortográficas que aseguran la atención del lector y juegos fónicos con el fin de que el mensaje se fije en la memoria del receptor:
¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!

Nivel morfosintáctico El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía.
Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, que buscan involucrar al receptor (implicación), transmitir rápida y eficazmente el mensaje (economía y condensación) y destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Algunos ejemplos son: Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir.

Nivel léxico-semántico
Existe preferencia por el léxico connotativo (ver t36), referido a campos semánticos que pertenecen a los valores simbólicos que pueden ser atractivos para el receptor, según su edad, nivel social, modas, etcétera: lo natural, lo tecnológico, lo tranquilo, la aventura, lo exclusivo... Por ejemplo: El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca.

El léxico utilizado, además de evocador, ha de ser innovador. Esto lleva a la creación léxica, lograda por medio de la derivación y la composición de lenguas clásicas, la alteración o descomposición de palabras, las grafías extranjerizantes y la abreviación. Un ejemplo claro de creación léxica sería: Te falta, TEFAL.
Formas de persuasión

La racional, en la que se argumenta para mostrar la conveniencia de adquirir el producto por sus cualidades objetivas y valores de uso. En este caso abundan los datos informativos.
La emocional, que trata de convencer apelando a los sentimientos y las emociones.
La inconsciente, que se apoya en los instintos y en los deseos más íntimos de la persona para dirigir sus acciones.

Análisis funcional del mensaje publicitario
El anuncio se compone de elementos diferentes cuyas principales funciones son:
· Implicar al lector (elementos implicativos).
· Informar sobre el producto (elementos predicativos).
· Ponderar el producto (elementos ponderativos), para tratar de convencer al público de la conveniencia de su adquisición.
· Favorecer la fijación del mensaje en la memoria (elementos de extrañamiento o retóricos).



Procedimientos argumentativos
· La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad.
· La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, etcétera.
· El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros productos.
El estilo condensado
El estilo condensado se consigue por medio de recursos como los siguientes:

· Elipsis, especialmente de los verbos ser, estar, tener o usar.
· Construcciones nominales, como aposiciones.
· Estructuras simples.
· Omisión de enlaces.
http://www.hiru.com/es/lengua_castellana/lengua_03300.html